El efecto señuelo, el sencillo truco que usan las empresas para que compres el producto más caro
Cuando vas a comprar un café, puede que hayas observado que se ofrecen tres tamaños: pequeño, mediano y grande.
El mediano suele costar casi lo mismo que el grande.
Vista la poca diferencia de precios ¿te ha pasado alguna vez que has acabado comprando el más grande y el más caro?
Si es así, has sido víctima de un sesgo cognitivo llamado «el efecto señuelo».
Este consiste en que cuando te presentan de forma deliberada una tercera opción menos atractiva (en este caso el tamaño mediano), eso hace que pagues más de lo que habrías pagado racionalmente.
«Si presentas alternativas de una manera determinada, puedes empujar a la gente a que consuma los productos más caros», dice Linda Chang, psicóloga en la Universidad de Harvard.
Estudios recientes revelan que no es una estrategia exclusiva del marketing, sino que también puede estar presente en la contratación de personal, en la asistencia sanitaria y hasta en política.
Esto demuestra lo fácil que nuestro juicio se puede desviar dependiendo del contexto en que se presentan los hechos, pero si aprendes a detectar el «efecto señuelo», puede que seas menos susceptible a este sesgo inconsciente.
¿Cómo funciona?
Dan Ariely, autor del libro «Predeciblemente irracional», describe cómo el semanario británico The Economist usa el «efecto señuelo» para hacer que sus lectores se inclinen por la suscripción más cara.
En este caso, el semanario ofrece una suscripción anual digital por US$59, una suscripción impresa por US$125 y una tercera que combina digital e impresa por el mismo precio, US$125.
La suscripción impresa es claramente el señuelo, ya que ofrece menos que el paquete combinado pero tiene el mismo precio. Ariely observó que su mera presencia aumentaba sustancialmente la preferencia por la suscripción combinada.
Varios experimentos encontraron que cuando el señuelo está bien diseñado puede cambiar hasta un 40% la opinión.
Al introducir una opción intermedia puede que muestre que el consumidor está dispuesto a pagar más, haciendo que el efecto señuelo sea muy atractivo para las empresas.
Algunos psicólogos aún debaten las razones de este efecto, pero una idea es que el hecho de poder comparar nos permite justificar nuestra decisión, que de otra manera sería arbitraria.
Si una posibilidad es claramente mejor en algún aspecto que la del señuelo, tienes un motivo para explicar tu preferencia.
No ocurre solo a la hora de gastar
Se ha observado este comportamiento a la hora de comprar productos bien distintos: desde cervezas o televisores hasta casas o productos de lujo. En cualquier caso, una tercera posibilidad poco atractiva hace que el consumidor se incline por las otras dos opciones.
Pero no todo el mundo es igual de susceptible de ser influidas por este truco. Los investigadores encontraron que depende del estilo de pensamiento de cada uno.
Las personas más intuitivas suelen ser más propensas a ser influenciadas por esta técnica.
Los hormonas también pueden jugar un papel importante. Los niveles altos de testosterona, por ejemplo, suelen hacer que la persona sea más impulsiva, y por lo tanto, una candidata ideal a picar el anzuelo.
Los científicos también han explorado otros ámbitos en que se aplica el «efecto señuelo».
Ariely observó que podía ocurrir en las citas online. Según su investigación, tendemos a que nos guste más una persona si hay alguien similar pero menos atractiva.
Es decir, que te guste un chico o una chica cuando ojeas Tinder puede que dependa de a quién viste antes o después.
Este truco también puede influir nuestro voto o nuestra decisión de contratar a alguien.
En estas situaciones puede ser más accidental que intencional, pero si dos candidatos son similares y uno es ligeramente mejor que el otro, eso hará que te fijes más en ese que en sus competidores.
También puede salvar vidas
Varios científicos en Reino Unido se preguntaron si esta técnica podía servir para que la gente tomara decisiones más saludables.
Christian von Wagner, profesor de ciencias de la conducta en la University College London, exploró recientemente la intención de un grupo de personas de hacerse un examen —vital pero poco placentero— para detectar un posible cáncer colorrectal.
Encontró que cuando a la gente se le daba la oportunidad de elegir entre tener una cita para el examen o no tenerla, muchos elegían esta última.
Pero si introducía una tercera opción —una cita en un hospital lejano con más tiempo de espera— entonces el interés por el primer escenario aumentaba ya que lo hacía ver más atractiva.
¿Y cómo puedo usarlo yo?
Todos lo podríamos usar para afinar nuestra capacidad de persuasión en nuestra vida personal y profesional.
Por ejemplo, si estás discutiendo un plan de viaje con amigos pero aún no han elegido el destino, puede ser una buena oportunidad para mostrarles dos opciones en la ciudad que tú quieres ir, pero una de ellas con un hotel un poco más caro.
Aunque tus amigos quizás hubiesen elegido otro, la comparación tal vez los empuje a elegir tu destino favorito.
Pero cuidado no caigas tú en la trampa.
Ya sea a la hora de comprar un par de auriculares o de decidir un plan de jubilación, pregúntate si realmente estás eligiendo la opción que necesitas o si simplemente te despistaste por una alternativa deliberadamente poco atractiva.
David Robson BBC Worklife